當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>活動方案>詳細(xì)內(nèi)容 某西餅店中秋月餅推廣方案 作者:常煒瑋 時(shí)間:2007-7-21 字體:[大] [中] [小]
>【活動準(zhǔn)備】
某西餅店工作倒排計(jì)劃表
項(xiàng)     目7.7-7.87.8-7.107.10-7.127.12-7.137.13-7.147.14-7.15
某西餅店方案制定      
某西餅店方案確定      
宣傳推廣媒體實(shí)施準(zhǔn)備      
宣傳推廣媒體確定      
某西餅店廣告投放      
對推廣活動方案進(jìn)行最后審核和準(zhǔn)備      
 
【推廣活動時(shí)間】2007年7月7日-2007年9月25日
 
【推廣活動周期】3個(gè)月
 
【推廣區(qū)域】樂山片區(qū)
 
【活動主題】月圓、餅圓、人團(tuán)圓
 
【人員構(gòu)成】
1、某西餅店管理者
2、普通工作人員
3、策劃公司協(xié)助人員
 
 
【市場分析】
1、宏觀環(huán)境分析:
樂山是四川省城鎮(zhèn)體系中二級中心,是全國99個(gè)國家級歷史文化名城和44個(gè)對外開放城市之一總?cè)丝?6.91萬人,其中農(nóng)業(yè)人口31.6萬人,非農(nóng)人口25.31萬人。人口分布較分散,人均收入和消費(fèi)水平不高,收入差異較大,整體上對高檔消費(fèi)品消費(fèi)不大,但作為正在興起并發(fā)展速度相對較快的城市,各大中專院校市場潛力很大,有待挖掘,隨著生活水平的不斷提高,人們更追求生活品位和質(zhì)量,時(shí)尚、氣質(zhì)、典雅也日趨成為選擇標(biāo)準(zhǔn),對于品牌商品,只要能脫穎而出,滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理,就能搶占一席之地。
2、行業(yè)分析:
    月餅根據(jù)用途,可以自己吃,送禮,或者是送親人。又加上,中國獨(dú)特的文化-節(jié)日送禮文化,“商務(wù)月餅”,幾乎被所有的月餅廠家視為“搖錢樹”,爭先恐后的要分一杯羹。廠家大都強(qiáng)調(diào)月餅餡為“低糖”、“低脂”、“無糖”、“無脂”、“素食”.有的還標(biāo)明餡料不含香精和色素.
3、產(chǎn)品分析:
   ① 消費(fèi)者首選的陷料仍是蓮蓉占48%,然后是雙黃占45%,水果占41%,椰蓉23%,蝦仁21%,果蓉19%,肉類15%?傮w來看,營養(yǎng)豐富,口味清淡的月餅更容易被消費(fèi)者接受,隨著人們自我保健意識的增強(qiáng),無糖月餅逐漸被消費(fèi)者接受。另外,36%的消費(fèi)者希望購買無糖月餅,有28%的消費(fèi)者希望購買有綠色食品標(biāo)志的月餅。
②月餅種類的構(gòu)成形式由傳統(tǒng)的形式,逐漸向多元化新品種發(fā)展,向休閑化,情趣化方向發(fā)展。
4、消費(fèi)者行為分析:
① 消費(fèi)者購買動機(jī):
自己吃散裝月餅用于送禮的比重大
10.3%
送家人普通包裝43.6%
送禮選擇精致包裝或禮品裝的月餅32.6%和13.5%
②團(tuán)體購買: 這部分消費(fèi)者需要的是高價(jià)位的產(chǎn)品,要有高檔的包裝,但這部分消費(fèi)者主要采用直接贈送的方式。
③個(gè)體消費(fèi)者: 這部分消費(fèi)者追求的是物美價(jià)廉選擇月餅的主要價(jià)位在200元以下,這部分消費(fèi)者會采用郵寄或是其他方式把月餅送給異地的親朋。
④為什么要吃月餅:
傳統(tǒng)習(xí)慣51%增加節(jié)日氣氛,而且是幾千年留下的傳統(tǒng),應(yīng)該保持
補(bǔ)償功能48%在人們工作、生活都很忙,同家人、老人、孩子交流少買月餅過一個(gè)團(tuán)圓中秋表達(dá)一下自己的歉意。
彌補(bǔ)功能73%在中秋這個(gè)特別節(jié)日里,雖然不能和父母、親友團(tuán)聚,但能在異地一同品嘗月餅,共賞明月,多少能排解思親情緒。
聯(lián)絡(luò)感情42%饋贈親朋,聯(lián)絡(luò)感情。
⑤  消費(fèi)者選購月餅最關(guān)注的前三個(gè)因素分別是——月餅的口味、質(zhì)量、品質(zhì)。
⑥  消費(fèi)者最喜歡的月餅:中式、蘇式、廣式月餅。對于月餅口味的選擇,蛋黃餡、果餡、豆沙餡月餅是被訪者最喜歡的口味。一些巧克力、冰激凌餡的月餅以其獨(dú)特口味越來越受到年輕消費(fèi)者的喜愛。
⑦  消費(fèi)者的選擇、觀望和理性消費(fèi),使月餅銷售市場的前、中期趨于平淡,零售企業(yè)基本上在中秋節(jié)前一個(gè)月開始擺臺銷售,平淡期維持在20天左右,銷售高峰期一般維持在8天左右或更短,而銷售高峰期銷售額所占比例在65%左右,這種現(xiàn)象還將延續(xù)并已形成趨勢。
 5、市場細(xì)分和定位:
根據(jù)活動的主題,我們選定團(tuán)購者,以及普通消費(fèi)者,進(jìn)行“輻射式”營銷方式和“牽引式”營銷方式。
【策劃方案】
隨著現(xiàn)代生活質(zhì)量的提高,消費(fèi)者對實(shí)用產(chǎn)品的要求也日趨提高,而中秋節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日,也因?yàn)楝F(xiàn)代人生活節(jié)奏的變化而發(fā)生了變化,中秋月餅也不能用老眼光來看待。若將食品的“新鮮、衛(wèi)生、健康”這幾個(gè)基本要求作為產(chǎn)品的賣點(diǎn),那么將在殘酷的市場競爭中,被市場無情的拋棄。
 
1、活動策劃
目的:市場預(yù)熱、提高某西餅店月餅的知名度
時(shí)間:7月25日—8月25日
策劃主題:耳聽為虛,眼見為實(shí),親品為王
策劃創(chuàng)意:體驗(yàn)式營銷
活動形式:在華聯(lián)門口舉辦各式活動
⑴、舉辦吃月餅比賽,免費(fèi)吃5分鐘,吃多少送多少,在活動期間內(nèi)吃的最多的前三名另有大獎(jiǎng);
⑵、依據(jù)中秋文化底蘊(yùn),進(jìn)行“飛天”策劃,可在當(dāng)?shù)匾疝Z動。
具體實(shí)施如下:在指定地點(diǎn)拉上黑幕,采用兩輛吊車分別吊上一個(gè)特制月亮(內(nèi)發(fā)光),另一輛吊車上吊著一名古裝女子,運(yùn)用鋼絲進(jìn)行緩慢移動,給人“嫦娥飛天”的感覺,并提前給媒體進(jìn)行通氣。
⑶、模特古裝走秀,并在現(xiàn)場進(jìn)行月餅制作展示,由模特在現(xiàn)場進(jìn)行月餅分發(fā)給消費(fèi)者品嘗,采用體驗(yàn)式營銷;
⑷、舉辦下聯(lián)征集活動,上聯(lián)為“月圓、餅圓、人團(tuán)圓”,要求下聯(lián)必須包含某西餅店的店、某西餅店的蛋糕、某西餅店的月餅,在報(bào)紙、電視、廣播電臺上進(jìn)行重復(fù)反復(fù)宣傳,引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行思索,并產(chǎn)生情感聯(lián)想,提升“某西餅店”的品牌形象,也為“某西餅店”月餅推廣作出鋪墊。并將印有征集的報(bào)紙當(dāng)頁進(jìn)行打印,凡是前往店子的均贈送一份。
⑸、在下聯(lián)揭曉同時(shí),舉辦詩歌朗誦、猜燈迷等活動。
 
2、廣告策劃
目的:市場預(yù)熱
時(shí)間:7月10日-9月15日
主題:月圓、餅圓、人團(tuán)圓|店好、糕好、餅也好
廣告的目的:主打親情牌,借用中國五千年文化底蘊(yùn),引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)
創(chuàng)意:現(xiàn)代人生活節(jié)奏快,生活及工作的雙重壓力,造成很多人回家時(shí)間及次數(shù)屈指可數(shù),而朋友間的來往也隨之減少,通過“月圓、餅圓、人團(tuán)圓”的廣告主題在中秋節(jié)這個(gè)特定的節(jié)日里引起消費(fèi)者共鳴,產(chǎn)生消費(fèi)欲望。此次首先以“月圓、餅圓、人團(tuán)圓”來進(jìn)行市場鋪墊,并借次將“某西餅店”獲得QS認(rèn)證推廣開來,讓消費(fèi)者對某西餅店品牌產(chǎn)生一種情感訴訟,并可借此進(jìn)行品牌塑造。
 
【營銷方案】(詳細(xì)運(yùn)作由本公司培訓(xùn)師負(fù)責(zé))
 
1、對各企業(yè)或行政事業(yè)單位進(jìn)行資料收集,在了解其采購狀況后,對相關(guān)部門進(jìn)行贈送及團(tuán)購業(yè)務(wù)開展。在大型集團(tuán)公司中午休息時(shí)間提供送貨上門服務(wù),在各大集團(tuán)公司進(jìn)行現(xiàn)場銷售。
2、開展異地訂購的活動,通過網(wǎng)絡(luò)、電話將月餅銷售給外地的樂山人,引導(dǎo)在樂山的外地人通過郵局或物流將本地月餅送到家中,為自己無法回家團(tuán)圓做出補(bǔ)償。
3、針對房地產(chǎn)開發(fā)商,推出中秋業(yè)主活動,為開發(fā)商提出中秋活動建議,將月餅銷售給開發(fā)商,讓其購買后贈送給業(yè)主。
4、同物業(yè)管理取得聯(lián)系,讓其贈送禮券給業(yè)主,業(yè)主可以憑禮券前往某西餅店進(jìn)行月餅選購。
5、針對學(xué)校進(jìn)行陣地營銷,通過廣告宣傳,吸引學(xué)生前往進(jìn)行消費(fèi),并重點(diǎn)將整合營銷用在此處。
 
【團(tuán)購具體行動方案】(詳細(xì)運(yùn)作由本公司培訓(xùn)師負(fù)責(zé))
 
(一)前期7月 15日——7月30日,調(diào)研階段。以我們現(xiàn)在掌握的市場情況著手,針對目標(biāo)市場,特別是重要目標(biāo)市場進(jìn)行跟蹤調(diào)查,及時(shí)了解目標(biāo)市場信息,研究分析目標(biāo)市場范圍內(nèi)的需求量及目標(biāo)市場動向。 
(二)中期9月5日——9月15日,分銷階段。派出銷售人員,以我們了解到的目標(biāo)市場信息,對目標(biāo)客戶進(jìn)行走訪、垂詢,并在預(yù)計(jì)機(jī)間內(nèi)完成大部分訂貨任務(wù)。 
(三)后期9月16日——9月25日,收尾階段。通過各種手段,掌握客戶的需求情況及意見、建議,爭取二次訂貨,完成銷售計(jì)劃。 
 
【月餅包裝】
 
1、做足包裝方面的工夫,包裝不超過產(chǎn)品價(jià)格的20%(簡包裝),趨向于中低檔次,適應(yīng)大眾消費(fèi)的心態(tài)。
2、把關(guān)于中秋節(jié)的詩詞印在禮盒上;印上買月餅的人的祝福語。在包裝盒上注明產(chǎn)品的營養(yǎng)標(biāo)簽(背面)和QS認(rèn)證標(biāo)志(正面),消除消費(fèi)者潛在消費(fèi)障礙。
3、購月餅送禮品:購買一定數(shù)量的月餅,送鮮花、禮券、紅酒以及茶葉等,月餅盒子中附送賀卡(整合營銷)。
4、開展團(tuán)購業(yè)務(wù)時(shí),針對企業(yè)贈送人群不同,在包裝盒上印制不同的內(nèi)容,如企業(yè)標(biāo)志,企業(yè)簡介等。
 
【現(xiàn)場布置】
1、在所有賣場均懸掛相同的橫幅。
2、店內(nèi)布置――在店內(nèi)采用POP形式和創(chuàng)意廣告形式展示,要求全部統(tǒng)一;給所有上門的消費(fèi)者贈送有廣告內(nèi)容的報(bào)紙進(jìn)行展示。
3、對于在小十字的總店,除了采用創(chuàng)意POP進(jìn)行展示,還要增加
 
【新聞統(tǒng)籌】、【廣告宣傳】和【相關(guān)合作】
 
一、廣告宣傳
 
1.新聞天天報(bào)插播廣告時(shí)間(盡量為第一個(gè)或最后一個(gè)時(shí)段)
理由:電視廣告一直受到大部份觀眾的圍追喊打,人們對在各種電視劇、電影和部份娛樂節(jié)目中插播的廣告十分反感,而且插播的廣告大約有十幾條甚至幾十條之多,所占時(shí)間也特別長。雖然人們對廣告這么反感,但是,每個(gè)廣告段位的首條和末條都是人們不得不接受的。因?yàn)槟阏谛蕾p節(jié)目的同時(shí),首條廣告就突然間出現(xiàn)在你的視野里,是強(qiáng)加給觀眾的、是觀眾不得不接受的,也許只有這條廣告是才能夠真正傳達(dá)給所有欣賞節(jié)目的觀眾,相信5秒左右的時(shí)間內(nèi)就會有觀眾換臺。而末條廣告是觀眾覺得這個(gè)廣告時(shí)段的廣告基本也插完或是馬上播完,末條廣告正是基于這一點(diǎn)才有可能被大部份觀眾看到,而在這中間的廣告被觀看的比率就不是很高。
 
2.在報(bào)紙媒體上選擇“樂山晚報(bào)” 進(jìn)行廣告,在8月中旬前主要采用軟文宣傳,從8月下旬開始采用軟硬廣告配合宣傳。
實(shí)施理由分析:訂閱廣播電視報(bào)刊的均為有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),對生活品位有一定要求的,是可定期輻射的潛在客戶群體,樂山晚報(bào)采取的是日發(fā)行,在覆蓋率上較高,消費(fèi)者認(rèn)知度較高,且具有權(quán)威性。
 
3、借用樂山新聞網(wǎng)進(jìn)行廣告宣傳
實(shí)施理由分析:瀏覽新聞網(wǎng)的人群是在15到40歲之間,其中消費(fèi)能力強(qiáng)的是在25----35歲的人群而數(shù)碼產(chǎn)品對25到35歲的人很有吸引力;另外新聞網(wǎng)是樂山市宣傳部直接下屬,在權(quán)威性上有保障,并且通過迅速發(fā)展,新聞網(wǎng)目前已經(jīng)成為樂山地區(qū)最權(quán)威的門戶網(wǎng)站,影響人群輻射面廣而深。
 
4、樂山交通音樂頻道
實(shí)施理由分析:覆蓋面廣,節(jié)目主要以輕松、互動、服務(wù)為主,收聽的人涉及廣。
 
二、其它不可控因素:
天氣因素、消費(fèi)者節(jié)日認(rèn)知度
 
【費(fèi)用預(yù)算】
采  用  媒  體                 時(shí)間段或版面              次數(shù)/天數(shù)價(jià)格
電   視   臺             新聞天天報(bào)前后時(shí)間段          10秒×1個(gè)月
樂  山  晚              報(bào)封面1/6頭版                      選擇2期
樂山交通音樂頻道    下班萬歲                        3個(gè)月(30秒/10次/天)


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